Le quattro caratteristiche di un employer branding efficace

Sembra che Jeff Bezos una volta abbia detto: “il tuo brand è quello che dicono di te quando lasci la stanza”. In pratica, che tu ci stia lavorando in maniera attiva o meno, c’è già qualcuno là fuori che sta parlando della tua azienda e del tuo marchio in quanto employer. Stanno raccontando ad altri dell’ambiente di lavoro, di quanto sia flessibile o dinamico, condividono aneddoti e storie sentite da un amico di amici, e contribuiscono a creare forti associazioni con il tuo brand. E non importa se questi messaggeri lavorino o abbiano realmente lavorato da voi: ormai la leggenda sta cominciando a prendere forma.

Ma facciamo un passo indietro: cosa vuol dire employer branding? Nel 1996 Simon Barrow nel Journal of Brand Management lo definiva come “l’insieme dei benefici funzionali, economici e psicologici che il proprio impiego offre e che sono identificati con il proprio datore di lavoro”. In poche parole? Stiamo parlando della reputazione dell’azienda in quanto datore di lavoro, sia nei confronti degli attuali dipendenti che dei potenziali candidati. Si tratta di percezioni, di associazioni che si creano nella testa delle persone quando pensano a un particolare employer. Google? Dinamico e giovane. Tesla? Innovativo e impegnativo.

Pensa alla tua azienda: che elementi vorresti le persone associassero all’esperienza che offrite alle persone oggi? O anche, come vorresti descrivessero l’esperienza che state costruendo?

Perché il tuo employer brand sia efficace e differenziante, è importante partire da talento desiderato e obiettivi di business per lavorare a una strategia che prima identifichi il perché le persone potrebbero voler lavorare per voi (o continuare a farlo), e poi lo comunichi in maniera coerente nei canali più rilevanti per il vostro target. In questo modo potrai assicurarti che l’azienda non sia semplicemente conosciuta, ma che sia riconosciuta esattamente per quello che può e vuole offrire. Alla fine, non deve essere attrattiva per tutti i candidati e gli attuali dipendenti, ma solo per quelli che potrebbero effettivamente portare (e continuare a farlo) un valore aggiunto e valorizzare il proprio potenziale nell’ambiente che vi circonda. In breve: meno CV ma più “centrati”, di persone che sanno cosa aspettarsi e sono pronte a contribuire!

1.Autentico: #nofilter è meglio

Non si tratta di condividere una storia o di raggiungere più like. Hai la responsabilità di raccontare davvero cosa succede dietro le quinte e di farlo in maniera aderente alla realtà. Per due motivi: perché l’effetto boomerang sarà devastante nel momento in cui convinci un candidato ad accettare un’offerta promettendo quello che non c’è – entra in azienda, se ne va e ne parla male (e il passaparola è sempre potente, ancora più potente grazie ai social media!) – e perché anche chi lavora in azienda ascolta questo racconto e deve riconoscercisi (e anche sentirsi orgoglios*!) quando legge come viene descritto il proprio employer.

2. Rilevante: caro capo, #followme

L’employer branding è importante, oggi più che mai. Senza le persone l’azienda non funziona, senza le persone giuste è meno competitiva. Che novità, direte: ma come convinco il capo che pensa ancora che “tutti vogliono lavorare per noi”, “già che gli offriamo un lavoro” o “tanto riceviamo 5.000 CV” (peccato che poi siano ingegneri meccanici mentre tu cercavi sviluppatori…). I dati sono un’arma potente: secondo quanto riporta il più recente Pulse Survey di PWC, il 77% dei business leader nel mondo ritiene che attrarre e motivare il talento sarà il driver di crescita più critico nel 2022. In un momento storico complesso e delicato, non avere a bordo le persone con le giuste competenze e con una motivazione forte ha un effetto negativo sugli obiettivi di business.

3. Consapevole: niente #followforfollow, o forse sì

In Italia ci sono più di 1 milione e seicentomila aziende. Ovvio, non tutte sono avversarie da battere nella ricerca dei talenti (e nella retention di quelli attuali), ma i competitor spesso non sono così immediati da identificare. E possono essere molto diversi da quelli che si spartiscono con voi il mercato di riferimento. Qualche esempio? Se lavoro nel settore farmaceutico e cerco una neolaureata in ingegneria brillante, che parla inglese, motivata e ambiziosa, probabilmente i miei competitor saranno Google, una giovane startup che non ho mai sentito nominare e un’azienda di consulenza mia acerrima nemica. Morale della favola? Non perdete d’occhio cosa fanno le altre aziende, senza temere di allontanarvi troppo dalla comfort zone. Il profilo careers di Spotify su Instagram o il sito carriere di Goldman Sachs possono rappresentare una fonte d’ispirazione per trovare spunti su come raccontare i vostri punti di forza come employer (e confessare a un pubblico che chiede trasparenza la verità sul vostro ambiente lavorativo).

4. Coerente

Se l’employer brand è la reputazione – e quindi può essere sicuramente influenzata, ma è un po’ come se vivesse di vita propria – l’employer value proposition è la bussola che permette di stabilire cosa andrebbe associato, in maniera coerente e persistente, a quel particolare brand. Risponde alla domanda “perché dovrei lavorare qui?” (o “perché dovrei continuare a farlo?”). E perché sia potente deve essere credibile, e quindi è imprescindibile coinvolgere i talenti già in azienda nel definirla, deve essere accattivante per il pubblico esterno e deve essere guidata dal management, perché è da lì che si vede quali sono gli obiettivi strategici del business (e di conseguenza che tipo di persone e di employer è bene essere per raggiungerli).

Il mondo è bello perché è vario, ci hanno detto più volte. Verissimo, e vale anche per le aziende. L’employer branding, se fatto bene, ha quella forza quasi magica per cui le persone, una volta capiti i propri talenti e interessi, priorità e desideri, possono scegliere quale azienda può aiutarli nel loro percorso di crescita professionale. Una sorta di Tinder tra azienda e talento: una bio accurata e una foto non troppo di repertorio (sicuramente non una stock image) risparmiano un sacco di conversazioni noiose, swipe left e appuntamenti fallimentari.

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