La leva strategica della comunicazione interna

Fino a pochi mesi fa, la comunicazione interna era la cenerentola della comunicazione. La pandemia ma anche l’evoluzione del lavoro smart o da remoto stanno cambiando le cose. La comunicazione interna è un investimento strategico, per tenere unite le comunità aziendali, costruire identità e mindset, attrarre e trattenere talenti, condividere informazioni e ingaggiare le persone.

Ne abbiamo parlato con Laura Bosser Corporate HR & Organization Manager di  Mapei; Geltrude Silvestri, Country HR Manager di Bel; Gualtiero Mago Group VP Human Resources e Marco Oggioni Italy Human Resources Organizational Development & Internal Communication Director STMicroelectronics.

Laura Bosser Corporate HR & Organization Manager di Mapei.

Quali sono i presupposti alla base dei vostri piani di comunicazione interna?

Il nostro Gruppo conta più di 10.500 dipendenti con 90 società presenti in tutti i continenti, la comunicazione interna quindi è più che mai fondamentale per comunicare con tutti i nostri dipendenti. Come funzione HR, d’accordo con la nostra Direzione Aziendale, vogliamo una comunicazione interna chiara e fluida per condividere in tempo reale le informazioni che ci consentono di lavorare meglio in gruppo, per informare e motivare tutti i nostri dipendenti, condividere le scelte e diffondere i valori dell’azienda.

Quali strumenti usate? Che obiettivi avete?

In azienda utilizziamo diversi canali di comunicazione interna, da quello più tradizionale delle “bacheche aziendali” vicino alle macchinette del caffè, a canali più istituzionali quali la newsletter periodica che aggiorna tutti i dipendenti sull’andamento del Gruppo e su progetti e novità.  Il nostro dipartimento Marketing si occupa poi della redazione della rivista “Realtà Mapei” e di “Realtà Mapei International”,  distribuite con tiratura importante sia all’interno che all’esterno. Abbiamo anche una intranet e proprio questo è un “luogo di incontro e scambio” nel quale crediamo molto: abbiamo attivato un progetto in collaborazione con il dipartimento IT e altre funzioni Corporate per migliorare le nostre pagine intranet e rendere accessibili informazioni e contenuti interessanti a tutte le nostre consociate.

Tanti dicono che la comunicazione interna è strategica, ma secondo alcune ricerche è la cenerentola della comunicazione in termini di budget investito. Vale anche per voi?

La comunicazione interna in azienda è di fondamentale importanza, anche se ancora troppo trascurata. Molto spesso le aziende si concentrano e investono sulla comunicazione esterna, anche tramite agenzie, trascurando invece di comunicare con gli stakeholders interni. Siamo consapevoli dell’importanza della comunicazione interna e abbiamo messo in campo progetti per migliorarla e renderla più funzionale ai nostri obiettivi.

È una comunicazione dall’alto al basso o ci sono forme di coinvolgimento delle persone?

Stiamo pensando e predisponendo delle soluzioni in grado di consentire una comunicazione fluida e gestita in modo coerente a tutti i livelli. Negli ultimi anni è cambiato il modo in cui comunichiamo: i nuovi canali di comunicazione, le piattaforme di social e professional network, la possibilità di scambiare informazioni in tempo reale, i nuovi device che consentono una connettività per tutti e in tempo reale devono farci riflettere sulla necessità di ripensare e rendere ancora più attenta e puntuale la comunicazione. E questo, secondo me, deve diventare una delle priorità della nostra funzione.

Con il lockdown, l’accelerazione del lavoro da remoto e il distanziamento c’è un rischio di disgregazione della comunità e dell’identità aziendale. Avete adattato i vostri piani di comunicazione alla nuova situazione?

Il lockdown ha cambiato tutto il nostro modo di comunicare. Come tutte le altre aziende, ci siamo trovati a ripensare il nostro modo di lavorare e scambiarci informazioni. I meeting online con la possibilità di vederci hanno aiutato la realizzazione delle attività e dei progetti, talvolta sono stati anche un momento conviviale, con “pause caffè” organizzate con piccoli team. Certo la socialità e la possibilità di incontrarci in azienda fa sentire la sua mancanza.

Che tipo di comunicazione fate? Qual è la vostra esperienza in termini di comunicazione interna?

È necessario che la comunicazione sia allineata ai valori aziendali, che sia chiara e quanto più univoca. La nostra attenzione deve essere rivolta oltre che ai contenuti anche alla forma, al “come” comunichiamo le cose: abbiamo sperimentato in questi mesi che il modo in cui comunichiamo con i nostri collaboratori, manager e dipendenti cambia sostanzialmente il modo in cui un messaggio passa. Quando la comunicazione è attenta e pensata all’interlocutore a cui è rivolta e adotta un approccio partecipativo crea engagement. Non dobbiamo mai dimenticare che i dipendenti sono i nostri clienti interni e sono i primi “testimonial” dell’azienda. Noi siamo un Gruppo multinazionale con un’organizzazione complessa, con funzioni corporate che ogni giorno collaborano con entità regionali e locali, dobbiamo sempre essere molto attenti per fare in modo che la comunicazione interna sia coerente e tenga in considerazione i diversi approcci e aspetti multiculturali di tutti i paesi del mondo in cui operiamo.

Perché un’impresa dovrebbe investire nella comunicazione interna?

Perché è importante e crea valore e lo sarà sempre di più. Quando mi chiedono a cosa serve la comunicazione interna potrei elencare una serie di motivi: diffonde i valori, rende concreti e condivide gli aspetti distintivi aziendali, contribuisce a diffondere la conoscenza degli assetti organizzativi, delle regole, del know how tecnico e crea le basi per lavorare insieme. Crea valore e mantiene vivo l’engagement, il coinvolgimento e la motivazione dei dipendenti e aumenta il patrimonio intangibile. È fondamentale pensare e investire sulla comunicazione interna: oggi, ma sempre di più lo sarà in futuro.

Geltrude Silvestri, Country HR Manager di Bel.

Quali sono i presupposti alla base dei vostri piani di comunicazione interna?

La nostra missione è quella di produrre alimenti più salutari e responsabili per tutti. Pertanto, in questo spirito di #ForAllForGood, cerchiamo di mettere le persone al centro a 360 gradi (dipendenti, fornitori, clienti, consumatori). Proprio tutti! Per ciò che concerne la comunicazione, da qualche anno è stata implementata la piattaforma del facebook aziendale Workplace, un social interno all’azienda che, tramite gruppi tematici,  permette ai dipendenti di condividere, conoscere e ascoltare quanto accade nel Gruppo e nel mondo. Anche i nostri top manager sono molto attivi su workplace e questo è importante per rendere la comunicazione agile, fluida e informale. Inoltre vengono svolti con cadenza regolare webinar live con i nostri executive e la partecipazione è molto alta. Durante la pandemia l’aver avuto queste solide fondamenta e best practice comunicative ci ha facilitato nel raggiungere i dipendenti.

Quali strumenti usate? Che obiettivi avete?

Gli strumenti variano a seconda delle finalità: comunicazioni formali interne arrivano sempre tramite riunioni plenarie oppure via email, ma la maggioranza delle comunicazioni locali le effettuiamo su workplace oppure su Teams. Nel momento storico che stiamo vivendo, rendere la comunicazione interna fluida, empatica e semplice è ancora più importante. Sono altrettanto importanti i contenuti, che cercano sempre di ispirare i nostri valori di CARE, DARE e COMMIT. Sicuramente il lockdown ha visto con maggiore frequenza comunicazioni di tipo “caring”, ma per portare avanti il business in un periodo di forte pressione psicofisica c’è voluto anche molto impegno (commitment) da parte di tutti.

Tanti dicono che la comunicazione interna è strategica, ma secondo alcune ricerche è la cenerentola della comunicazione in termini di budget investito. Vale anche per voi?

Non sono molte le organizzazioni che possono permettersi una struttura di comunicazione ad hoc, almeno non in ogni filiale del mondo. Nelle organizzazioni agili la cura della comunicazione interna è spesso affidata all’area risorse umane. Sta a noi renderla meno formale, accogliente ed efficace. È però un’area dove non ci si improvvisa, ma se vogliamo veramente essere people centric e partner dobbiamo imparare (anche) a comunicare bene quello che facciamo. I dipendenti sono i nostri primi ambasciatori.

È una comunicazione dall’alto al basso o ci sono forme di coinvolgimento delle persone?

Assolutamente, il segreto della comunicazione interna è rendersi tutti autori del contenuto. È dare l’opportunità alle persone di condividere sfide, successi e anche insuccessi. Soprattutto in questo 2020, dove la relazione umana si è un po’ dematerializzata, dare la possibilità ai dipendenti di postare contenuti professionali e personali è importante.

Perché un’impresa dovrebbe comunicare internamente?

Perché una pianta senza acqua muore. La comunicazione è la linfa che dà visibilità ed esalta tutti i grandi progetti in corso e che tiene viva la relazione con i dipendenti da remoto.

Con il lockdown, l’accelerazione del lavoro da remoto e il distanziamento c’è un rischio di disgregazione della comunità e dell’identità aziendale. Avete adattato i vostri piani di comunicazione alla nuova situazione?

La crisi mondiale ha creato un effetto di sovraesposizione alle informazioni, perciò in azienda bisogna stare bene attenti a non renderla sovrabbondante. Troppe informazioni hanno un effetto boomerang, con il rischio che le persone non leggano e non stiano al passo con le comunicazioni. Per comunicare bene, bisogna prima ascoltare bene e calibrare/scadenzare quanto verrà condiviso.

Che tipo di comunicazione fate?

La nostra comunicazione è eclettica. Per i contenuti informali prediligiamo video, gif, emoji o immagini. Occorre pensare che il tempo medio che una persona dedica a un post o a una mail è meno di un minuto, quindi bisogna scrivere quello che è necessario sapere. Come diceva un grande manager che ho conosciuto in passato “ci vuole di più a scrivere di meno che a scrivere tanto”. Le comunicazioni global invece sono sempre molto accattivanti, molto spesso dei video con grafiche interattive.

Che risultati avete avuto?

Eroghiamo con periodicità dei mini sondaggi e per ora i dipendenti sono soddisfatti del livello di informazione che ricevono e anche dei contenuti inseriti.

Gualtiero Mago Group VP Human Resources e Marco Oggioni Italy Human Resources Organizational Development & Internal Communication Director STMicroelectronics.

Su quali presupposti strategici avete basato i vostri piani di comunicazione interna?

Gualtiero Mago: in STMicroelectronics nell’ultimo anno abbiamo completamente ripensato il nostro approccio alla comunicazione interna, rivedendo l’organizzazione, canali e tools e l’indirizzamento alle varie fasce di popolazione aziendale. ST è una realtà globale, leader mondiale nella microelettronica, con circa 46.000 dipendenti nel mondo e 9,6 miliardi di dollari di ricavi. In Italia siamo 10.600 persone,  per la quasi totalità in possesso di  un titolo di studio secondario, universitario o master/PHD. Uno dei principali  punti di forza risiede  nella nostra  cultura aziendale, basata sull’inventiva e sull’innovazione, frutto della  centralità del capitale umano, e su una strategia di manufactoring globale, flessibile ma, soprattutto, indipendente. Globalità, organizzazione matriciale per prodotti e geografie, centralità delle persone e, più in generale, cultura aziendale sono gli elementi sui quali abbiamo fatto leva per la riorganizzazione della comunicazione interna. L’azienda nasce originariamente dalla fusione di due distinte realtà, una italiana e una francese, con vissuti e storie diverse. Abbiamo sfruttato il vantaggio derivante dal merger, per cui la comunicazione interna è risultata sin dall’inizio strategica, mai solo operativa, in quanto leva determinante nella creazione di una unica cultura e della valorizzazione del purpose di ST. Nell’ultimo anno e mezzo la forte spinta alla digitalizzazione aziendale, il go live di nuovi strumenti, la creazione di reti e piattaforme, si è incrociato con l’evoluzione organizzativa  della struttura HR in Italia e, al suo interno, della funzione della comunicazione interna.

Cioè?

Gualtiero Mago: Oltre a rimarcare il ruolo strategico della comunicazione interna all’interno dell’HR regionale, abbiamo fatto investimenti importanti in termini di strumenti, persone e organizzazione, mettendo insieme tutte le attività precedentemente svolte a livello di sito o da altre funzioni aziendali. Si è creata un’organizzazione regionale, Italia, che non solo coordina ma  anche gestisce  tutta la comunicazione interna.

Voi non siete tra quelli che predicano bene e razzolano male in termini di investimenti in comunicazione interna…

Gualtiero Mago: Abbiamo investito, con il supporto del management Corporate e Italia, sulla base della convinzione che il coinvolgimento e la motivazione delle persone, l’attrazione e la retention dei talenti derivino da un approccio olistico, di cui la comunicazione interna è una leva fondamentale. Per questo il nostro è stato un investimento importante, in termini di persone, competenze e strumenti.

Perché un’azienda dovrebbe comunicare internamente?

Marco Oggioni: La nostra riorganizzazione ha tenuto in considerazione diversi assi. Il primo è il legame con la corporate: la comunicazione interna è lo strumento per contestualizzare e rendere viva l’identità aziendale. Poi c’è un asse di omogeneizzazione interna, per comunicare messaggi coerenti con la nostra identità. Terzo asse è il rapporto stretto con la comunicazione esterna, perché il confine è sempre più labile. Perché quindi comunicare internamente? In breve: per creare e rafforzare l’identità aziendale, per far crescere il senso di appartenenza e di orgoglio attraverso la condivisione dei valori d’impresa. Senza dimenticare l’Employer Branding, per attrarre e trattenere i nostri migliori talenti: sempre meno persone decidono di restare in azienda  per i soli elementi retributivi, la condivisione valoriale e  l’identità sono sempre più  determinanti.

È una comunicazione dall’alto al basso o ci sono forme di coinvolgimento delle persone?

Marco Oggioni: Entrambe le cose. Promuoviamo  una comunicazione che è sia informativa sia inclusiva, e in quest’ottica è importante avere feedback. Sottolineo anche l’importanza della customizzazione del messaggio, sulla quale abbiamo lavorato molto perché c’è sempre il rischio di comunicare troppo o di farlo in maniera non finalizzata; bombardare indistintamente le persone di messaggi equivale a non comunicare. Anche il recente rifacimento del nostro sito si colloca all’interno della logica di segmentazione dei target. Il sito, grazie all’applicazione di algoritmi di intelligenza artificiale, è in grado di selezionare i contenuti in base ai fruitori. Potrei anche citare il blog interattivo lanciato durante la pandemia, per dare informazioni ai dipendenti che avevano anche la possibilità di fare domande, o le survey che facciamo costantemente con i form di Office 365 o le community interne create con Yammer, che è una sorta di social network aziendale al cui interno le persone  interagiscono in base ai propri interessi. Il valore sta nelle persone; noi diamo la possibilità a tutti di esprimersi, poi sono loro stesse che fanno da volano al miglioramento del processo  comunicativo.

Che risultati avete avuto? Cosa è più apprezzato?

Marco Oggioni: I risultati sono molto positivi. Da una  survey, alla quale hanno risposto oltre 1.800 persone in Italia, è emerso che la comunicazione, per il 90% di loro, è stata uno dei  principali elementi di rassicurazione in un momento di disorientamento e di legame continuativo con l’azienda durante il lockdown. Altro riscontro positivo è dai clienti interni: monitoriamo il numero di richieste di supporto che arrivano dalle Organizzazioni. Sono cresciute in maniera esponenziale perché si è compreso il valore aggiunto della comunicazione interna nel veicolare opportunamente i messaggi. Oggi la comunicazione interna è leva integrante di ogni progetto, elemento fondamentale di Change Management.

Che tipo di comunicazione fate?

Marco Oggioni: Percorriamo trasversalmente tutti gli ambiti: dalla comunicazione corporate e istituzionale alla comunicazione visiva e mobile friendly attraverso app per i nostri device aziendali.

Fate ricorso a professionisti esterni?

Marco Oggioni: Abbiamo molto diminuito il ricorso a figure esterne, non solo per questioni  economiche. Abbiamo scelto, dato il valore che attribuiamo alla comunicazione, di portare all’interno le competenze. Oggi siamo in grado di operare a 360° e gestire eventi, video, presentazioni, grafica e altro.