Gli aperitivi di HR Link: HR marketing

Il ruolo dell’HR cambia, si evolve e il marketing può essere uno strumento a supporto di questa trasformazione verso l’HR marketer. Di questo si è parlato al Farm Lab di Talent Garden Ostiense, a partire dall’esperienza registrata a Gympass – piattaforma di benessere aziendale attiva con più di duemila aziende operanti in molteplici settori – che ha sottoposto ai propri interlocutori una survey per individuare le modalità di lavoro cui aspirano le persone a seguito della pandemia.

Il benessere aziendale – tema ormai imprescindibile nel post Covid – ha molte sfaccettature: va inteso come fisico, certamente, ma anche mentale. Ed è per questo che Gympass si concentra sulla realizzazione di piattaforme che restituiscano un benessere aziendale di tipo olistico. Marco Spadafora, Client Sales & Success Senior Director Italy di Gympass, snocciola alcuni numeri: «La mancanza di benessere mentale “pesa” oltre 50 miliardi all’anno, mentre la qualità del sonno impatta da mille a tremila euro per dipendente», riferisce. Gympass, lavorando con oltre 2.500 aziende, implementa palestre nelle aziende, ma anche piattaforme per lo sport e il benessere da remoto, sviluppate durante la pandemia. «Noi crediamo che una persona fisicamente attiva, mentalmente attiva, sia una persona che ha una produttività più alta, consentendo alle aziende una riduzione dei costi causati dall’assenteismo, ma anche dal presenzialismo inefficiente», aggiunge Spadafora.

Importante, dunque, chiedersi, come il ruolo di HR evolva, di che tipo di nuove competenze abbia bisogno e cosa gli HR Director stiano facendo per intercettare i bisogni delle persone e per innescare delle politiche che rispondano alle reali necessità. Dall’osservatorio di Talent Garden – da sempre focalizzato sui temi della trasformazione digitale e sui suoi impatti su persone e organizzazioni – appare che le imprese stanno lavorando per rispondere ai bisogni emergenti delle persone, in una «prospettiva culturale profondamente cambiata», fa sapere Eleonora Valè, Coordinatrice Scientifica del Master Digital HR e Cultural Change Enabler di Talent Garden.

In quanto importante operatore europeo di digital education, Talent Garden cerca di sostenere le aziende dal punto di vista organizzativo per intercettare e rispondere a nuove esigenze e al contempo lavorare sull’empowerment delle persone, dal punto di vista del mindset e delle competenze digitali. «Un approccio HR multidisciplinare è necessario e imprescindibile per cogliere bisogni emergenti», scandisce Valè, che mette sul tavolo vari punti: «Assistiamo a una forte crisi dell’engagement, che porta perdita di valore per le organizzazioni; parallelamente osserviamo grandi movimenti di dimissioni, non solo di giovani, proprio perché sono cambiate le necessità, anche rispetto al work-life-balance e alla flessibilità nel post pandemia». Poco utile implementare soluzioni tecnologiche se il contesto è quello di una cultura che non permette il benessere, il lavoro agile, la crescita personale e professionale: «Se si vuole fare empowerment i due piani devono procedere di pari passo, l’implementazione di tecnologie abilitanti da un lato, mindset, cultura e competenze dall’altro», chiarisce Valè.

L’HR marketer è, dunque, una figura che sa posizionarsi sul mercato sia in termini di valori che di comunicazione, con l’obiettivo di attrarre talenti. Ma deve al contempo anche gestire una comunicazione interna che sia coerente e che coinvolga i dipendenti. Per fare tutto ciò serve alle organizzazioni una leadership che esprima coraggio nelle scelte e che voglia davvero andare verso la trasformazione.

A tale proposito, Gympass ha svolto un lavoro peculiare con Tim, azienda che monitora in modo molto attento il gradimento del piano di welfare e di inclusione delle persone attraverso survey specifiche. Andrea Rubera, People caring & Inclusion manager della società lo spiega: «Cerchiamo di raccogliere i bisogni e quindi di recepire l’evoluzione delle dinamiche sociodemografiche delle persone, identificando il trend delle richieste – fa sapere – Siamo un’azienda grande, di 42 mila persone, ed è uno spaccato rappresentativo del Paese, con un’età media della workforce attorno ai 52 anni». Nel corso degli anni i bisogni delle persone si sono evoluti «prevalentemente in tre direzioni – continua Rubera – la salute, il futuro dei figli e la flessibilità».  Il lavoro fatto con Gympass è stato molto ragionato, nel tentativo di trovare la formula giusta per un’azienda in cui una persona su due non faceva attività fisica. «Nel giro di tre anni il nostro engagement è aumentato di venti punti», riferisce il manager di Tim.  Si è trovato, quindi, un palinsesto divertente che tenesse presente il target di cinquantenni che avevano poca voglia di muoversi e che spingesse a mettersi in gioco. Poi, è arrivata la pandemia, quindi è stato creato un palinsesto di eventi online che avevano l’obiettivo di far socializzare i colleghi intorno a piccole richieste di attività fisica. Ad oggi gli utilizzatori sono circa 1.500. Il resto del piano di welfare è articolato in quattro filoni. Il primo è quello del family care: «Sebbene si assista a un invecchiamento della popolazione aziendale, ci sono colleghi con famiglia e figli e a loro sono rivolti pacchetti che vanno dalla nascita in poi; alla fine della scuola vengono proposti, ad esempio, i soggiorni estivi», racconta Rubera. Poi c’è il filone del wellbeing; qui si inserisce la collaborazione con Gympass, che propone attività fisica per la prevenzione e la riduzione dello stress e stili di vita sani. Infine ci sono inclusione e valorizzazione delle diversità, bisogni a cui si risponde attraverso un sistema di ascolto interno molto articolato e pensato ad hoc, per ogni sfaccettatura.